Si hay una palanca a aprovechar en este nuevo mundo, en la nueva complejidad, es el crecimiento de la nueva clase media mundial en países emergentes. Los crecimientos medios en sectores como automoción, electrodomésticos, bienes de equipo, calzado, textil… se acercan a una horquilla entre el 15-25% de incrementos interanuales. Extraordinario.
Ya hemos hablado del crecimiento de los países emergentes. Os lo recuerdo:
Cerca del 80% del crecimiento de PIB en la próxima década será en Emergentes.
Pero por aportar más valor a la reflexión…¿Cómo aprovechar este crecimiento para nuestras empresas y nuestras pymes?
Disponemos actualmente de suficiente información para poder segmentar a los clientes en función de sus ingresos anuales. Como ya hemos mencionado en nuestro post anterior, necesitamos disponer de la información de cada segmento en ingresos nominales y en PPP (Paridad de Poder Adquisitivo). De esta manera podremos decidir si es mejor exportar (podemos hacerlo desde aquí de manera competitiva) o multilocalizarnos (invertir en el país destino). Voy a tratar de dar aportar más elementos a la reflexión.
Una definición rápida de clase media (según BBVA)
Los rangos de ingresos se definen de forma homogénea para todos los países ajustados a PPP en dólares:
– Pobres: hasta 1.000 dólares por año
– Ingreso bajo: 1.000-5.000 dólares
– Clase media-baja: 5.000-15.000 dólares
– Clase media-media: 15.000-25.000 dólares
– Clase media-alta: 25.000-40.000 dólares
– Clase alta: más de 40.000 dólares
Ya tenemos la primera segmentación. Importantísima. Cada uno de estos segmentos tiene una serie de pautas de consumo. Recordad la diferencia entre PPP para el cálculo de la demanda de vuestro producto y la posibilidad de que sea competitivo exportándolo (precio en $ corrientes más aranceles,..) o produciendo en destino (con costes laborales diferentes, servicios,..).
Os pongo el ejemplo de un país, Perú segmentado en PPP:
En el año 2000 Perú sólo tenía 3 millones de personas en el rango 15.000-40.000$ (clase media y media alta) En el 2014 tiene 5 millones (¡un incremento del 67%!). La previsión es que alcance los 10 millones en el 2025. Impresionante.
Conociendo las pautas de consumo en Perú con un estudio de mercado relativamente simple, seríamos capaces de conocer la posible demanda de nuestro producto. Es muy importante diferenciar entre la segmentación en PPP y en nominal. Supongamos un producto de coste 50€. Si lo pasamos a dólares sería 65€.
En España ese producto lo consumen los de rango 15-25.000$. ¿Conozco por tanto mi segmento en Perú? No. Faltaría ajustar a PPP. Si en Perú el ajuste de la cesta de la compra es de un 40% (supuesto), mi segmento sería el de 25-40.000$. Es decir, muchísimo menor que en nominal. Por tanto, debería plantearme si debo producir en Perú calculando la mejora en coste que supondría y por lo tanto, pudiendo abarcar un mayor segmento de población.
Ahora bien, si una empresa es tecnológicamente muy avanzada, tiene una marca Premium o no tiene recursos y sólo piensa en exportar, el cálculo de mercado habría que hacerlo a dólares corrientes. Perú tiene esta distribución a dólares corrientes:
Es decir, en el año 2000 Perú había menos de 1 millón de personas con ingresos entre 15-40.000$. En el 2014 tendríamos 4 millones de personas (frente a 5 millones a PPP) ¡Fijáos si es importante la diferencia! En el 2025, 7 millones frente a 10 millones a PPP .
Es absolutamente necesario en la estrategia internacional disponer de una segmentación tan clara como ésta, diferenciado PPP de nominal, ya que nos permite identificar nuestro segmento de población objetivo y, además, nos ayuda a conocer si es más adecuada la exportación o la multilocalización.
