El “low cost” es un desafío desconocido para las empresas que necesitan de un reenfoque estratégico de primer orden. Básicamente, se trata de ofertas básicas a bajo precio sobre una gama limitada de producto o servicio que satisface las condiciones mínimas de seguridad y calidad. Como vamos a ver, no impacta solamente en la estrategia de marketing sino en la propia estrategia industrial. Si las empresas no son capaces de dar una respuesta adecuada a este nuevo fenómeno, el impacto sobre la industria española será extraordinario.
Las causas de la aparición del fenómeno low-cost tienen su origen en la situación de crisis, en la búsqueda de precio por parte de unos consumidores cada vez más maduros y sofisticados y en la digitalización de los mercados que favorece la transparencia de precios (reduciéndolos) y permite a muchos otros players desarrollar modelos digitales mucho más agresivos en precio al necesitar una menor estructura fija.
Veamos cómo ha afectado a la industria española en general:
En los años ochenta, el posicionamiento de nuestro producto estaba en el segmento bajo, o medio-bajo. Éramos el país europeo de bajo coste y, salvo excepciones, no podíamos abordar la gama alta porque no disponíamos ni de tecnología avanzada, ni de marcas Premium -aquellas por las que un consumidor está dispuesto a pagar más-.
En paralelo, la demanda en el mercado estaba distribuida en forma de campana de Gauss, con el 80% en el precio medio. Los productos de primer precio eran vistos como productos de baja calidad y los de precio alto eran inabordables por los niveles de renta de aquella época. En este marco, con nuestro portafolio de producto respondíamos perfectamente al 80% de la demanda.
Pero el mercado madura y las rentas de los consumidores también. En la recta final de la primera década del siglo XXI, España, en el marco de la globalización, va dejando de ser el país de bajo coste y pierde su posicionamiento de primer precio. Su posicionamiento se sitúa ya en el segmento medio, pero se sigue sin disponer de producto tecnológicamente avanzado ni de marcas Premium.
Al mismo tiempo, la demanda de mercado evoluciona. El consumidor ha experimentado varias veces un producto a lo largo de su vida -coches, electrodomésticos, viajes de avión u hoteles- y comienza a demandar productos de primer precio: porque sabe que el funcionamiento de los productos ha mejorado y, por lo tanto, no tiene miedo a comprar a primer precio; y porque quiere liberar rentas para adquirir otros productos -ipod, móvil, tabletas…-, o consumir ocio –viajes…-.
Al mismo tiempo, como las rentas de algunas capas de la población han mejorado, y como el producto al madurar, se sofistica, existe una demanda de producto caro con prestaciones que transmita al consumidor un estatus diferente. El problema para la economía española es que esa demanda a la que podemos responder se reduce del anterior 80% a un 60%, especialmente porque la demanda de primer precio, sólo puede ser respondida desde países de bajo coste (“low cost”)
Eso es lo que entendemos como “hundimiento del centro” (“collapse in the middle”), lo cual queda visualmente muy patente en el gráfico anterior. Y, este fenómeno, está en el origen de la desigualdad creciente en las sociedades occidentales. La respuesta ha sido defensiva: reducir precios, dejar de producir líneas de productos enteras, a costa de la reducción de salarios y del despido de muchas personas.
Pero el gran riesgo viene de las perspectivas de futuro, ante el panorama de que nuestras empresas sigan sin disponer de producto de primer precio, y de que no mejoremos nuestra posición tecnológica o de marca. Y esto es así porque la evolución previsible del mercado será la que se contempla en la siguiente figura, y que viene a visualizar el hecho de que con la agudización de la crisis y el envejecimiento de la población, los consumidores tenderán a incrementar la demanda de producto de primer precio -fabricado en países de bajo coste- y disminuirán los de la gama alta, que son los que sostienen actualmente las cuentas de resultados de muchas empresas.
Por tanto, nos enfrentamos aquí a un fenómeno a la vez cualitativo y cuantitativo que nos obliga a emprender simultáneamente tres tareas titánicas: multilocalizarnos, es decir disponer de implantaciones en el exterior que nos permitan disponer de propuestas de valor de primer precio, además de poder conquistar mercados extranjeros; intensificar nuestra inversión en innovación, creando nuevas ofertas incrementando la propuesta de valor ( a través de la segmentación y del conocimiento profundo de nuestros clientes); y mejorar los posicionamientos de nuestras marcas.
Como hemos repetido hasta la saciedad, la multilocalización nos permitirá mantener empleo en la casa matriz (muy importante que el capital o la propiedad sea local)protegiendo los salarios frente a este nuevo desafío.
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