3 claves para mejorar el enfoque estratégico: Competitividad, Productividad y Creación de valor

Economistas y directivos de empresas utilizamos los conceptos del titular sin diferenciarlos, cuando el enfoque estratégico depende, y mucho, de la aclaración de su significado. En mis conversaciones con Mariano Cabos (Deloitte) (en algún post, nombraré a las personas que considero referentes en algunos campos y Mariano lo es en industria y estrategia) sobre este tema, estábamos de acuerdo en que si preguntábamos qué entendía cada persona del concepto, encontraríamos tantas definiciones como personas, y nos parecía interesante definirlas un poco mejor.

Definiciones:

Competitividad. Es el concepto clave, entendida como la capacidad de conquistar o mantener cuotas de mercado de manera rentable en los mercados nacional e internacional.

Productividad. Es un proceso continuo en el que tratamos de hacer más eficientemente lo que venimos haciendo. Normalmente se mide por Valor Añadido/persona.

Creación de valor. Es una estrategia que persigue explícitamente la rentabilidad y el crecimiento en búsqueda de un tamaño eficiente a través de un modelo de negocio sostenible.

Esta es la transcripción de nuestras conversaciones (con permiso de Mariano):

Una de las trampas es, especialmente en las empresas industriales, confundir productividad y competitividad.

La productividad es un proceso continuo en el que tratamos de hacer más eficientemente lo que venimos haciendo. Típicamente ello supone una mejora continua que pretende reducir costes (materiales, mano de obra, tiempos…) y reducir los recursos empleados (capex) sin demérito de la calidad ni del tiempo y, deseablemente, mejorándolos. De este modo, si somos capaces de ofrecer al cliente algo de mucha calidad a un menor coste, le estaremos aportando más valor; y si le aportamos más calidad en un menor tiempo, le estaremos aportando más servicio.
Estos son los elementos fundamentales de la productividad. Obviamente, la productividad (la mejora de la productividad) es un elemento muy importante de la competitividad; difícilmente se será competitivo con una productividad mediocre, sin una maestría equivalente o mejor que la de los competidores: gestionar la complejidad (equipos, personas, procesos y sistemas).

Por eso es muy normal que en la inmensa mayoría de las empresas la productividad así entendida sea un mantra imprescindible que ocupa buena parte de los esfuerzos de la compañía (del Management, de los mandos intermedios y de la fijación y seguimiento de objetivos). Pero la trampa de la productividad es confundirla por competitividad, cuando de forma indefectible la productividad conduce a una restructuración continua (reducción de costes y reducción de inversión/Valor Añadido).
Esta sana obsesión de aumentar sistemáticamente la productividad puede convertirse en perniciosa si es el único factor en la fórmula de la competitividad que entiende la empresa.

Crecimiento y creación de valor

Pero ¿y el crecimiento?¿Cómo somos capaces de centrarnos en un incremento de los ingresos de una compañía que no provenga sólo de las mayores ventas derivadas de una mayor productividad? El crecimiento es otro componente necesario de la competitividad y en general – especialmente en PYMES – se le dedica comparativamente poco tiempo y recursos.

Esto tiene mucho que ver con la creación de valor que, siendo un concepto esencial, es el gran desconocido en la gran mayoría de las empresas. ¿Qué es la creación de valor? Pregúntalo y tendrás casi tantas definiciones como entrevistados. Hazlo dentro del Comité de dirección de una empresa tipo y habrá tantas respuestas diferentes como personas. No digamos nada si bajamos al siguiente nivel. Pero, en general, nadie dejará de responder… ergo todos creen saberlo aunque todos difieran.

¿Cómo entonces puede una empresa plantearse seriamente como uno de sus objetivos el de la creación de valor? Por ejemplo: ¿tener beneficios significa que se está creando valor? Si el EBITDA positivo está aumentando, ¿significa que se está creando más valor? Con el concepto de la productividad no ocurre esto: después de muchos años, del tiempo, recursos e inversiones realizadas, este concepto está razonablemente bien empastado en los 2 ó 3 primeros niveles de la empresa. El de creación de valor no. Y sin embargo, conceptualmente, es algo no muy complicado de entender (resumiendo mucho, ROCE+GROWTH+SOSTENIBILIDAD).

Las empresas siempre tienden inercialmente a volcarse en la productividad. Por cierto, que una mejor comprensión del concepto de creación de valor también ayudaría a tener un concepto más completo de lo que es mejorar la productividad.

Hasta aquí el enfoque de Mariano. Brillante.

Para profundizar en el tema, otra cuestión:

¿Puede una empresa ser muy productiva, pero poco competitiva?

La empresa “de aquí” tiene una productividad casi 4 veces más alta que la china (por poner un ejemplo). Por tanto si la empresa china, con más personas y más baratas, es capaz de conseguir más resultados sostenidamente produciendo los mismos productos y con las mismas operaciones y equipo (para que sea comparable) obviamente podrá ser menos productiva que la española pero eso no afecta a su competitividad siempre que el GAP lo pueda mantener en el tiempo.

Con este post me gustaría ayudar a “reformular” el discurso tanto de la Administración como de la empresa, enfocándolo más hacia la creación de valor y a la competitividad que al concepto de productividad. Esto nos permitiría alinear empresa y Administración en la definición de políticas que ayuden realmente a la empresa a competir en la nueva complejidad y a crear riqueza y empleo. Y estas políticas son únicas, simplemente porque la realidad de nuestro tejido empresarial es única, muy diferente a las de otros países de nuestro entorno. Sólo hace falta contrastar el número de Pymes, las exportaciones de producto tecnológico, el número de empresas familiares, la marca país… Dejemos de decir que debemos seguir las políticas exitosas de otros países. Identifiquemos nuestras características, tanto de la empresa como de la Administración, así como la cultura del territorio y, a partir de este análisis, definamos las acciones que lleven a nuestras empresas a crear valor (riqueza y empleo) y conquistar cuotas de mercado en la nueva complejidad. Plantearé propuestas concretas en próximos posts

Bueno, espero que os haya interesado. A mí me ha encantado escribir este post ya que el enfoque estratégico depende, y mucho, de la aclaración de estos conceptos.

Y, en especial, gracias a Mariano Cabos por querer compartir tanto conocimiento.